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管理品牌忠誠 服務(wù)長遠(yuǎn)利潤
作者：佚名 日期：2002-4-16 字體：[大] [中] [小]
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在品牌行銷時代到來時，品牌忠誠的管理日益重要。對忠誠者的管理就象對一個沒有地理概念的社區(qū)進(jìn)行管理，他們有共同之處卻難以發(fā)現(xiàn)，也難以維持關(guān)系。盡管大多數(shù)企業(yè)都想更好地為顧客服務(wù)，但很少知道在品牌忠誠方面是不是有實(shí)質(zhì)意義的、可以測量的提高，制造業(yè)與服務(wù)業(yè)一樣，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者憑直覺都知道隨著品牌忠誠對利潤的意義重大，可是很少有企業(yè)能系統(tǒng)地改善他們的運(yùn)作以加強(qiáng)顧客忠誠。
很多公司只有等到大量顧客離去時才注意到留住顧客的必要性，在日常的商業(yè)運(yùn)作中卻很少有具體的保留顧客的措施，有些公司認(rèn)為為顧客添加一些附加的產(chǎn)品和服務(wù)價值就行了，總的來說，我們對忠誠的認(rèn)識還處于初級階段，還認(rèn)為提高顧客忠誠是企業(yè)額外的一項(xiàng)任務(wù)，F(xiàn)rederick F.Reichheld指出，建立一個高忠誠的顧客群是企業(yè)的一項(xiàng)基礎(chǔ)性的商業(yè)戰(zhàn)略。一些成功的企業(yè)之所以成功是因?yàn)樗麄冊O(shè)計(jì)了圍繞品牌忠誠的完整的商務(wù)系統(tǒng)。顧客忠誠的得來靠的是不停地把比競爭對手更優(yōu)越的價值傳遞給消費(fèi)者。搞清楚顧客保留對收入和成本的影響后，企業(yè)就應(yīng)該把現(xiàn)金流向獲得高利潤、高質(zhì)量的顧客和雇員上。推出合理的運(yùn)作戰(zhàn)略與計(jì)劃，并不斷改善，加強(qiáng)這個系統(tǒng)。
顧客忠誠是保持長遠(yuǎn)利潤的關(guān)鍵
當(dāng)一個企業(yè)能持續(xù)不斷地給消費(fèi)者以更高的價值，就能贏得他們的忠誠，市場份額和收入隨之提高，同時獲得或服務(wù)顧客的成本也就下降。留住顧客的辦法不僅僅是降價和加入產(chǎn)品特性。它還關(guān)系到企業(yè)的員工，雇員的忠誠也是顧客忠誠的影響因素。雇員在企業(yè)呆得越久，他們的產(chǎn)出也就越高，培訓(xùn)的成本也逐步下降，而雇員總體的滿意度又直接影響到他們對待顧客的態(tài)度，他對工作越滿意則對消費(fèi)者越認(rèn)真，服務(wù)就越好。所以員工忠誠和顧客忠誠是企業(yè)忠誠系統(tǒng)的兩個主要部分，它是企業(yè)中無形的價值鏈。
忠誠度的提高對利潤影響巨大，這是眾所周知的，但忠誠并不神秘，企業(yè)首先必須理解顧客保留和其它工作的關(guān)系并能夠算出本行業(yè)內(nèi)忠誠與利潤之間的量化關(guān)系，同時能把測量手段貫徹到每天、每月、每季度、每年的顧客研究中去，有四個方面是很重要的：顧客、產(chǎn)品與服務(wù)提供、雇員、和測量系統(tǒng)。這四個方面構(gòu)成了忠誠管理系統(tǒng)，每一個都很重要，缺一不可。
目標(biāo)消費(fèi)者要照準(zhǔn)
顯然，顧客是忠誠系統(tǒng)的核心部分，企業(yè)的成功重要依賴于顧客一直與公司在一起，并不斷有新的顧客成為忠誠者。但是并不是所有的顧客都很重要或者說都一樣。企業(yè)應(yīng)該瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者，不是吸引到的消費(fèi)者都會與企業(yè)長期交易，所以要關(guān)注那些有忠誠培養(yǎng)潛力的顧客。
在消費(fèi)者研究中，一般通過人口特征和購買歷史的調(diào)研可以找到顧客忠誠的蛛絲馬跡。一般而言，通過別人推薦而購買的顧客比因廣告影響而購買的人要更忠誠；以標(biāo)準(zhǔn)價格購買的顧客比以促銷價格購買的人更忠誠；有家的人、中年人、和鄉(xiāng)村人口更忠誠，高流動人口忠誠度低。找到了目標(biāo)消費(fèi)群就可以知道企業(yè)要把價值給誰，及到底要給什么價值。比如美國USAA保險公司的顧客保留率達(dá)98%，簡直高得不可想象，因?yàn)樵摴居幸粋�穩(wěn)定的顧客群：軍官。雖然軍官保險的利潤不是很高，但由于公司滿足了這一群體的特定需求，使得顧客保留率很高，維持的成本很低，公司的利潤也就很可觀。公司自己保持與客戶的密切聯(lián)系，而不是通過代理商。它不需要去創(chuàng)造新客戶以代替流失的部分，顧客之間的口頭傳播已經(jīng)讓公司受益良多。尋找劃分顧客群時就要確定公司到底能不能給這些群體帶來他們所需要的價值，對消費(fèi)者劃分群塊是降低服務(wù)、營銷成本的前提之一，比如戴爾公司，很多人知道它的直銷模式，它為不同需要的客戶帶來了不同的價值。其實(shí)戴爾對消費(fèi)者進(jìn)行了劃分，比如集團(tuán)市場、個人市場等，并且隨著公司服務(wù)能力的提高，群體分的越來越多，越來越小。這些群體內(nèi)部都具有一定程度的一致性，這就為公司節(jié)省了盲目尋找消費(fèi)者的成本要低得多。
很多公司在模糊的宣傳政策下不知該干些什么，銷售下降了就增加廣告量、開展促銷活動，或降價；銷售平穩(wěn)時期就更加盲目，宣傳預(yù)算制訂好了，那么不促銷，不打廣告怎么花完這些錢？殊不知，這些錢不僅僅可能白花了，還可能對品牌形象造成不良影響。尤其是促銷和其它的降價策略，對品牌資產(chǎn)的影響很大，要慎用。
既然有些消費(fèi)者是值得留住的，那就有不值得花錢去留住的人，如果企業(yè)費(fèi)盡心思去留他們，那真是走錯了路，白白浪費(fèi)投資。
研究產(chǎn)品和服務(wù)的生命周期
消費(fèi)者不是一成不變的，品牌忠誠也不是要消費(fèi)者購買你永遠(yuǎn)沒有創(chuàng)新的產(chǎn)品，建立了忠誠系統(tǒng)的企業(yè)可以通過對消費(fèi)者的購買歷史、人口特征、生活變化、消費(fèi)需求的掌握不斷改進(jìn)產(chǎn)品或推出新的產(chǎn)品，也就是說品牌忠誠不是對一個產(chǎn)品的忠誠，它可以是長期喜歡一個公司的產(chǎn)品，盡管這個公司的產(chǎn)品一直在變。這是維持顧客忠誠極其重要的思想，這也是為什么跨國集團(tuán)的品牌越來越多，品牌內(nèi)的型號、種類越來越多的原因。當(dāng)然新產(chǎn)品或產(chǎn)品的改進(jìn)是經(jīng)過市場研究后作出的，不應(yīng)是趕時髦的行為。每個產(chǎn)品都有生命周期，由于現(xiàn)代市場競爭越來越激烈，加速了生命周期的結(jié)束，消費(fèi)者受競爭品牌的影響也越來越大，所以企業(yè)要不斷跟蹤消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)一些微妙的變化并及時作出反應(yīng)，有條件的企業(yè)可以盡早建立消費(fèi)者研究部門，比如電話調(diào)研、焦點(diǎn)組都是比較常用的形式，也是很有用的方法。
由于以前他們使用過你的產(chǎn)品，他們的使用經(jīng)歷對公司就很重要，企業(yè)可以在顧客經(jīng)歷的基礎(chǔ)上提高產(chǎn)品與服務(wù)，讓消費(fèi)者的購買經(jīng)歷越來越完美，他的忠誠度也就越來越高。同時，企業(yè)服務(wù)于忠誠顧客的成本也逐漸降低。
忠誠雇員的價值
有些企業(yè)的雇員更換率很高，問題就在于隨著雇員在公司呆的時間越長，要求的薪水就越高，企業(yè)為了節(jié)省開支，只好聘請新手。但是，員工的忠誠與顧客忠誠密切相關(guān)，如果公司員工更換率高，那么顧客流失率也高。新手要對市場建立起總體認(rèn)識，要與消費(fèi)者重新建立關(guān)系，而且由于他們不了解產(chǎn)品的消費(fèi)者，在與消費(fèi)者建立關(guān)系時往往不得要領(lǐng)，消費(fèi)者則可能出現(xiàn)不滿意心理，這是顧客流失的前兆。這在服務(wù)業(yè)尤其明顯。
測量忠誠
前面所提到的認(rèn)識必須建立在科學(xué)的測量基礎(chǔ)上，否則，任何策略都無從談起。競爭者、顧客偏好、技術(shù)、員工的能力都一直在變化，對忠誠的測量是企業(yè)不斷學(xué)習(xí)的過程，也是對產(chǎn)品消費(fèi)者的掌握。
企業(yè)必須有長期的戰(zhàn)略，到底要給消費(fèi)者什么價值？是見什么來錢就上馬什么，還是密切關(guān)注消費(fèi)者需求？如果只注重眼前利益，那么就可以采取降價、降低成本的方法，這在前一段時間里很風(fēng)行，效果可能并不如愿。所以研究忠誠是必要的，對目前中國企業(yè)來說。
測量忠誠的第一步必須搞清楚忠誠的原因與效果，顧客忠誠可以從三方面去認(rèn)識：
一、 由重復(fù)購買和推薦帶來的銷售增長。
二、 對熟悉的、忠誠的顧客服務(wù)成本是否相對下降了。
三、 員工是否以工作為驕傲，對工作滿意，員工保留率有什么變化。
當(dāng)然，具體的問題還要細(xì)化，以發(fā)覺其中的原因。Jacoby和David B. KYNER（1973）曾經(jīng)提出六個測量變量（1）有偏向（不是隨機(jī)的）；（2）行為反應(yīng)（即重復(fù)購買）；（3）持續(xù)時間的長短；（4）由一個決定群體作出決定；（5）在一系列品牌中對一個或多個品牌選擇行為；（6）心理過程如何。這可以作為參考。
另一個要注意的問題是，并不是顧客滿意了他就會留下來，這要看具體的行業(yè)和不同的消費(fèi)者群體，比如汽車行業(yè)，消費(fèi)者的平均滿意度可達(dá)85%以上，但重復(fù)購買率卻只有40%。日用消費(fèi)品的重復(fù)購買率則要高得多，與滿意度的相關(guān)性也更高。
忠誠管理的目標(biāo)就在于讓最好的員工服務(wù)于最有價值的消費(fèi)者，讓他們留下來，為企業(yè)創(chuàng)造更高的價值。