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管理品牌忠誠 服務(wù)長遠(yuǎn)利潤
作者：佚名 日期：2002-4-16 字體：[大] [中] [小]
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在品牌行銷時(shí)代到來時(shí)，品牌忠誠的管理日益重要。對忠誠者的管理就象對一個(gè)沒有地理概念的社區(qū)進(jìn)行管理，他們有共同之處卻難以發(fā)現(xiàn)，也難以維持關(guān)系。盡管大多數(shù)企業(yè)都想更好地為顧客服務(wù)，但很少知道在品牌忠誠方面是不是有實(shí)質(zhì)意義的、可以測量的提高，制造業(yè)與服務(wù)業(yè)一樣，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者憑直覺都知道隨著品牌忠誠對利潤的意義重大，可是很少有企業(yè)能系統(tǒng)地改善他們的運(yùn)作以加強(qiáng)顧客忠誠。
很多公司只有等到大量顧客離去時(shí)才注意到留住顧客的必要性，在日常的商業(yè)運(yùn)作中卻很少有具體的保留顧客的措施，有些公司認(rèn)為為顧客添加一些附加的產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值就行了，總的來說，我們對忠誠的認(rèn)識(shí)還處于初級階段，還認(rèn)為提高顧客忠誠是企業(yè)額外的一項(xiàng)任務(wù)，F(xiàn)rederick F.Reichheld指出，建立一個(gè)高忠誠的顧客群是企業(yè)的一項(xiàng)基礎(chǔ)性的商業(yè)戰(zhàn)略。一些成功的企業(yè)之所以成功是因?yàn)樗麄冊O(shè)計(jì)了圍繞品牌忠誠的完整的商務(wù)系統(tǒng)。顧客忠誠的得來靠的是不停地把比競爭對手更優(yōu)越的價(jià)值傳遞給消費(fèi)者。搞清楚顧客保留對收入和成本的影響后，企業(yè)就應(yīng)該把現(xiàn)金流向獲得高利潤、高質(zhì)量的顧客和雇員上。推出合理的運(yùn)作戰(zhàn)略與計(jì)劃，并不斷改善，加強(qiáng)這個(gè)系統(tǒng)。
顧客忠誠是保持長遠(yuǎn)利潤的關(guān)鍵
當(dāng)一個(gè)企業(yè)能持續(xù)不斷地給消費(fèi)者以更高的價(jià)值，就能贏得他們的忠誠，市場份額和收入隨之提高，同時(shí)獲得或服務(wù)顧客的成本也就下降。留住顧客的辦法不僅僅是降價(jià)和加入產(chǎn)品特性。它還關(guān)系到企業(yè)的員工，雇員的忠誠也是顧客忠誠的影響因素。雇員在企業(yè)呆得越久，他們的產(chǎn)出也就越高，培訓(xùn)的成本也逐步下降，而雇員總體的滿意度又直接影響到他們對待顧客的態(tài)度，他對工作越滿意則對消費(fèi)者越認(rèn)真，服務(wù)就越好。所以員工忠誠和顧客忠誠是企業(yè)忠誠系統(tǒng)的兩個(gè)主要部分，它是企業(yè)中無形的價(jià)值鏈。
忠誠度的提高對利潤影響巨大，這是眾所周知的，但忠誠并不神秘，企業(yè)首先必須理解顧客保留和其它工作的關(guān)系并能夠算出本行業(yè)內(nèi)忠誠與利潤之間的量化關(guān)系，同時(shí)能把測量手段貫徹到每天、每月、每季度、每年的顧客研究中去，有四個(gè)方面是很重要的：顧客、產(chǎn)品與服務(wù)提供、雇員、和測量系統(tǒng)。這四個(gè)方面構(gòu)成了忠誠管理系統(tǒng)，每一個(gè)都很重要，缺一不可。
目標(biāo)消費(fèi)者要照準(zhǔn)
顯然，顧客是忠誠系統(tǒng)的核心部分，企業(yè)的成功重要依賴于顧客一直與公司在一起，并不斷有新的顧客成為忠誠者。但是并不是所有的顧客都很重要或者說都一樣。企業(yè)應(yīng)該瞄準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者，不是吸引到的消費(fèi)者都會(huì)與企業(yè)長期交易，所以要關(guān)注那些有忠誠培養(yǎng)潛力的顧客。
在消費(fèi)者研究中，一般通過人口特征和購買歷史的調(diào)研可以找到顧客忠誠的蛛絲馬跡。一般而言，通過別人推薦而購買的顧客比因廣告影響而購買的人要更忠誠；以標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格購買的顧客比以促銷價(jià)格購買的人更忠誠；有家的人、中年人、和鄉(xiāng)村人口更忠誠，高流動(dòng)人口忠誠度低。找到了目標(biāo)消費(fèi)群就可以知道企業(yè)要把價(jià)值給誰，及到底要給什么價(jià)值。比如美國USAA保險(xiǎn)公司的顧客保留率達(dá)98%，簡直高得不可想象，因?yàn)樵摴居幸粋�(gè)穩(wěn)定的顧客群：軍官。雖然軍官保險(xiǎn)的利潤不是很高，但由于公司滿足了這一群體的特定需求，使得顧客保留率很高，維持的成本很低，公司的利潤也就很可觀。公司自己保持與客戶的密切聯(lián)系，而不是通過代理商。它不需要去創(chuàng)造新客戶以代替流失的部分，顧客之間的口頭傳播已經(jīng)讓公司受益良多。尋找劃分顧客群時(shí)就要確定公司到底能不能給這些群體帶來他們所需要的價(jià)值，對消費(fèi)者劃分群塊是降低服務(wù)、營銷成本的前提之一，比如戴爾公司，很多人知道它的直銷模式，它為不同需要的客戶帶來了不同的價(jià)值。其實(shí)戴爾對消費(fèi)者進(jìn)行了劃分，比如集團(tuán)市場、個(gè)人市場等，并且隨著公司服務(wù)能力的提高，群體分的越來越多，越來越小。這些群體內(nèi)部都具有一定程度的一致性，這就為公司節(jié)省了盲目尋找消費(fèi)者的成本要低得多。
很多公司在模糊的宣傳政策下不知該干些什么，銷售下降了就增加廣告量、開展促銷活動(dòng)，或降價(jià)；銷售平穩(wěn)時(shí)期就更加盲目，宣傳預(yù)算制訂好了，那么不促銷，不打廣告怎么花完這些錢？殊不知，這些錢不僅僅可能白花了，還可能對品牌形象造成不良影響。尤其是促銷和其它的降價(jià)策略，對品牌資產(chǎn)的影響很大，要慎用。
既然有些消費(fèi)者是值得留住的，那就有不值得花錢去留住的人，如果企業(yè)費(fèi)盡心思去留他們，那真是走錯(cuò)了路，白白浪費(fèi)投資。
研究產(chǎn)品和服務(wù)的生命周期
消費(fèi)者不是一成不變的，品牌忠誠也不是要消費(fèi)者購買你永遠(yuǎn)沒有創(chuàng)新的產(chǎn)品，建立了忠誠系統(tǒng)的企業(yè)可以通過對消費(fèi)者的購買歷史、人口特征、生活變化、消費(fèi)需求的掌握不斷改進(jìn)產(chǎn)品或推出新的產(chǎn)品，也就是說品牌忠誠不是對一個(gè)產(chǎn)品的忠誠，它可以是長期喜歡一個(gè)公司的產(chǎn)品，盡管這個(gè)公司的產(chǎn)品一直在變。這是維持顧客忠誠極其重要的思想，這也是為什么跨國集團(tuán)的品牌越來越多，品牌內(nèi)的型號、種類越來越多的原因。當(dāng)然新產(chǎn)品或產(chǎn)品的改進(jìn)是經(jīng)過市場研究后作出的，不應(yīng)是趕時(shí)髦的行為。每個(gè)產(chǎn)品都有生命周期，由于現(xiàn)代市場競爭越來越激烈，加速了生命周期的結(jié)束，消費(fèi)者受競爭品牌的影響也越來越大，所以企業(yè)要不斷跟蹤消費(fèi)者，發(fā)現(xiàn)一些微妙的變化并及時(shí)作出反應(yīng)，有條件的企業(yè)可以盡早建立消費(fèi)者研究部門，比如電話調(diào)研、焦點(diǎn)組都是比較常用的形式，也是很有用的方法。
由于以前他們使用過你的產(chǎn)品，他們的使用經(jīng)歷對公司就很重要，企業(yè)可以在顧客經(jīng)歷的基礎(chǔ)上提高產(chǎn)品與服務(wù)，讓消費(fèi)者的購買經(jīng)歷越來越完美，他的忠誠度也就越來越高。同時(shí)，企業(yè)服務(wù)于忠誠顧客的成本也逐漸降低。
忠誠雇員的價(jià)值
有些企業(yè)的雇員更換率很高，問題就在于隨著雇員在公司呆的時(shí)間越長，要求的薪水就越高，企業(yè)為了節(jié)省開支，只好聘請新手。但是，員工的忠誠與顧客忠誠密切相關(guān)，如果公司員工更換率高，那么顧客流失率也高。新手要對市場建立起總體認(rèn)識(shí)，要與消費(fèi)者重新建立關(guān)系，而且由于他們不了解產(chǎn)品的消費(fèi)者，在與消費(fèi)者建立關(guān)系時(shí)往往不得要領(lǐng)，消費(fèi)者則可能出現(xiàn)不滿意心理，這是顧客流失的前兆。這在服務(wù)業(yè)尤其明顯。
測量忠誠
前面所提到的認(rèn)識(shí)必須建立在科學(xué)的測量基礎(chǔ)上，否則，任何策略都無從談起。競爭者、顧客偏好、技術(shù)、員工的能力都一直在變化，對忠誠的測量是企業(yè)不斷學(xué)習(xí)的過程，也是對產(chǎn)品消費(fèi)者的掌握。
企業(yè)必須有長期的戰(zhàn)略，到底要給消費(fèi)者什么價(jià)值？是見什么來錢就上馬什么，還是密切關(guān)注消費(fèi)者需求？如果只注重眼前利益，那么就可以采取降價(jià)、降低成本的方法，這在前一段時(shí)間里很風(fēng)行，效果可能并不如愿。所以研究忠誠是必要的，對目前中國企業(yè)來說。
測量忠誠的第一步必須搞清楚忠誠的原因與效果，顧客忠誠可以從三方面去認(rèn)識(shí)：
一、 由重復(fù)購買和推薦帶來的銷售增長。
二、 對熟悉的、忠誠的顧客服務(wù)成本是否相對下降了。
三、 員工是否以工作為驕傲，對工作滿意，員工保留率有什么變化。
當(dāng)然，具體的問題還要細(xì)化，以發(fā)覺其中的原因。Jacoby和David B. KYNER（1973）曾經(jīng)提出六個(gè)測量變量（1）有偏向（不是隨機(jī)的）；（2）行為反應(yīng)（即重復(fù)購買）；（3）持續(xù)時(shí)間的長短；（4）由一個(gè)決定群體作出決定；（5）在一系列品牌中對一個(gè)或多個(gè)品牌選擇行為；（6）心理過程如何。這可以作為參考。
另一個(gè)要注意的問題是，并不是顧客滿意了他就會(huì)留下來，這要看具體的行業(yè)和不同的消費(fèi)者群體，比如汽車行業(yè)，消費(fèi)者的平均滿意度可達(dá)85%以上，但重復(fù)購買率卻只有40%。日用消費(fèi)品的重復(fù)購買率則要高得多，與滿意度的相關(guān)性也更高。
忠誠管理的目標(biāo)就在于讓最好的員工服務(wù)于最有價(jià)值的消費(fèi)者，讓他們留下來，為企業(yè)創(chuàng)造更高的價(jià)值。